Para entender las posibilidades que un videojuego puede ofrecer como vehículo publicitario, anunciante y agencia deben entender los diferentes niveles de integración del mensaje y el producto en el medio, en el videojuego en sí. Jane Chen y Matthew Ringel, de la consultoría Fast Forward, publicaban una sistematización de esta integración ciertamente útil. Hoy os la explicamos.
Asociación
El nivel más bajo de integración. En estos casos la marca o producto se asocia a una actividad determinada realizada en el videojuego. La forma más obvia de realizar esta integración es con la inclusión de logos o mensajes de marca en el entorno del juego. Esta integración no es muy diferente a la inserción de publicidad en redes mobile y medios online: definir target, decidir qué contenidos consumen esos usuarios e insertar ahí el mensaje. Si estás familizarizado con la publicidad online y mobile, sabrás de lo que hablamos… pero en un advergame hay una gran diferencia: La marca no competirá con otras marcas por su visibilidad.
Ilustración
En esta integración el producto promocionado pasa a tener un papel significativo en el proceso del videojuego. El producto se convierte en un personaje virtual, en una herramienta, etc… es decir, se ilustra en el entorno del juego, pero no necesariamente con las funcionalidades reales del mismo.
Demostración
El nivel más alto (y por ende más rico, complejo y con más implicaciones) de integración. Se pretende reproducir el producto en una forma virtual. Ya no se trata tanto de transmitir valores, beneficios o un mensaje sino de permitir experimentar, buscando así una empatía directa con la marca y un deseo directo del producto.
En este tipo de integración debemos considerar si la inmersión de la marca se hace a nivel de simulación (reproducción fiel del producto), de gameplay (interacción, juego con el producto) o de narrativa (discurso publicitario).
Por supuesto, estos diferentes niveles de integración no son excluyentes entre sí y no hay uno mejor que otro pues cada mensaje tiene su vehículo óptimo. ¿Cuál será mejor para tu producto?
