Este verano nos hacíamos eco de la publicación de un estudio sobre advergaming llevado a cabo en el ámbito de la Universidad Complutense de Madrid:
En el último número de la revista Telos de @fundacionTef se habla de #advergaming y futuro:https://t.co/U3RNnuQQsg pic.twitter.com/rvuiaiD8gD
— Spherical Pixel (@SphericalPixel) 1 de agosto de 2016
Hemos reunido a dos de sus responsables, José Ignacio Niño González, Profesor Asociado en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM y Óscar Arroyo Lacunza, Licenciado en Ciencias de la Información por la UCM (Ubaldo Cuesta, Catedrático de Psicología Social de la Comunicación en la UCM, completaría el equipo) para que nos hablen de sus hallazgos y pronósticos en el campo de la publicidad interactiva y concretamente, cómo no, del advergaming.
– ¿Qué hallazgos destacaríais del proceso de documentación para vuestro artículo ‘Advergaming. La interacción como clave del futuro digital’? ¿Qué es lo que más os ha sorprendido, lo más inesperado?
José I. Niño
Óscar: A mí, lo que más me sorprendió fue darme cuenta de que hace más de diez años, ya había quien vislumbraba el gran potencial que una herramienta como el advergaming podía llegar a tener. Evidentemente, lo que ellos imaginaban poco tiene que ver con las dimensiones, sobre todo tecnológicas, que ha adquirido el advergaming en la actualidad, pero lo que está claro es que, no se equivocaban al pronosticar su excelente acogida entre los nativos digitales.
José Ignacio: Cada vez se habla más de conceptos como ‘gamificación’ o ‘advergame’, el presente del advergaming y de todas las expresiones que combinan juego y publicidad es realmente positivo, pero lo que realmente me sorprende cuando se profundiza en su estudio es constatar que estamos todavía en un campo con un gran potencial de expansión y en el que todavía queda mucho margen para la innovación y para crear nuevas fórmulas capaces de conectar con los cada vez más complejos públicos digitales.
– ¿Qué ventajas consideráis que tiene el videojuego como herramienta publicitaria sobre otros soportes?
Ó: Sin duda, el grado de atención y la predisposición del receptor. Nos encontramos ante un tipo de comunicación publicitaria que, no sólo no interrumpe el momento de ocio del usuario, sino que lo acompaña hasta tal punto, que puede llegar a ofrecerle una experiencia de juego más realista, lo que supone una percepción mucho más positiva de la marca. En cualquier caso, el impacto publicitario es de tal calidad que el grado de recuerdo y la segmentación de la información obtenida es mayor que en los soportes que se dedican a interrumpir tu serie favorita para contarte las bondades de un detergente.
JI: Totalmente de acuerdo con Óscar, sin lugar a dudas cuando un individuo se expone a un contenido publicitario en una situación lúdica y voluntaria, se está consiguiendo un grado de eficacia mucho más elevado que el que se consigue a través de campañas persuasivas en medios convencionales. Si a la voluntariedad y diversión sumamos que el tiempo de exposición a la marca es muy superior al de otras formas de publicidad, estamos ante una herramienta de comunicación realmente poderosa.
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– Para ser ecuánimes, supongo que no todo son maravillas, ¿cuáles son sus puntos débiles?
Óscar Arroyo
Ó: Desde luego que también los hay, como comentábamos en nuestro artículo, todavía queda mucho por avanzar en el ámbito de la medición y retorno de inversión, que al fin y al cabo, es lo que les preocupa a las grandes marcas que deciden invertir en este tipo de soporte. Por otra parte, y debido a su etapa todavía incipiente, tampoco se le saca todo el partido que podría a esta herramienta, ya sea, por desconocimiento, como por lo reducido del target/público objetivo al que impacta. Aunque como decíamos, este rango también va poco a poco en aumento hacia un usuario más maduro y con mayor poder adquisitivo.
– Cuando habláis de interacción, parece que vais más allá de la implícita que debe tener un videojuego para poder ser jugado y relacionáis interactividad con viralidad, ¿podríais profundizar un poco en este tema?
Ó: Por supuesto. Esto es un aspecto que afecta no solo al advergaming, sino a cualquier tipo de expresión publicitaria. Si queremos impactar en un público con un perfil cada vez más social, nuestros mensajes deben estar basados, en forma y contenido, en esos estilos de vida cada vez más sociales. Nadie va a compartir contenidos a través de un videojuego simplemente porque sea divertido, pero sin embargo, si consigues picar al jugador, más de la mitad del trabajo estará hecho; lo compartirá con sus amigos voluntariamente, retará a alguno de ellos, competirán por batir récords, por ser los primeros en publicarlos… Así obtendremos la deseada viralidad. Cierto es que; si la relación juego-jugador no funciona, no tendremos interactividad ni tendremos nada. Pero el problema actual no es ese, sino que, lo que realmente buscamos es una ‘hiper-interactividad’ basada en la socialización. Un impulso socializante que de pie a la interactividad entre usuarios, que fomente la competitividad y en última instancia, la monetización. Porque no olvidemos que al final esto es un negocio y en el caso del advergaming los beneficios pueden obtenerse por distintas vías. En definitiva; si conseguimos implicar al usuario, la interactividad estará asegurada y con ella, la viralidad. A partir de ahí, solo el tiempo nos dirá si hemos alcanzado el éxito.
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– En vuestro artículo hacéis alusión a la necesidad de tener en cuenta el ROI y su medición para valorar el interés de incluir un advergame en una estrategia publicitaria. ¿Qué opinión os merecen los advergames orientados exclusivamente a branding? ¿Qué clase de KPI’s consideráis que se deben tener en cuenta en estos casos?
JI: Evidentemente las marcas necesitan tener presencia en las mentes de los consumidores, de ahí, que todas las herramientas de branding resulten fundamentales a la hora de establecer una estrategia de comunicación eficaz. Los advergames centrados en branding son una buena forma de conseguir estos objetivos, ya que aportan todas las ventajas competitivas del advergaming frente a otras posibles fórmulas más tradicionales de generar branding, pero ya sabemos que la medición del branding recae en terrenos complejos en los que atribuir resultados directos no es fácil. En cualquier caso, si hablamos de esta tipología de herramientas, como KPI´s tendremos que centrarnos en indicadores como pueden ser recuerdo de marca, intención de compra, o notoriedad y siempre a través de encuestas o estudios directos. Podríamos también hablar de “engagement” y otras tipologías de métricas que parece tienen cada vez más presencia, pero sin duda esta discusión sería objeto de otro trabajo.
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– Vosotros trabajáis en el aspecto académico/universitario de la publicidad. ¿Se le está dando a los nuevos formatos publicitarios la importancia que consideráis que tienen?
Ó: Personalmente, y como reciente exalumno que soy, hasta hace 4 años que fue cuando terminé la carrera, te puedo decir rotundamente que no. Por desgracia, los planes de estudio eran muy teóricos y se centraban sobre todo en el mundo offline y la preponderancia de la televisión como canal publicitario por excelencia… Dicho esto, siempre hay excepciones y profesores más expertos en otras materias, que suelen ser los que están activos en el mundo laboral, y que son los que dan una visión más fresca del sector… Pero vamos, que para eso tenemos aquí al profesor José Ignacio, para que nos ilumine con su experta opinión.
JI: Creo que Óscar tiene parte de razón en lo que dice pero, como elemento implicado puedo decir que en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y en concreto en el área de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Publicas que es la que conozco, se está realizando un importante esfuerzo con objeto de adecuar los planes de estudio a la nueva publicidad digital. Yo que además de profesor vivo todos los días la realidad de profesión, veo con asombro como esta se está transformando y como además lo hace a un ritmo vertiginoso. En la Universidad somos conscientes de este cambio y trabajamos con intensidad para que los planes de estudio respondan a las nuevas necesidades y así formar los perfiles profesionales que hoy en día demanda la publicidad. Pero un cambio de este tipo es un reto que no se puede hacer de un día para otro, tiene que ser un proceso perfectamente planificado, estructurado, progresivo y en esta transformación estamos centrados ya que lo vivimos como un objetivo prioritario. Y por cierto, aunque Óscar se “queje” del mundo offline y de la preponderancia de la televisión, decir que aunque la realidad online es incuestionable, estamos en un país en el que la televisión es el primer medio en inversión publicitaria que todavía le saca mucha distancia a la inversión en internet, por lo que por favor, no “matemos” los medios offline tan rápidamente [ríe].
– ¿Consideráis que debe cambiar algo en la oferta de las empresas que ofrecemos servicios de advergaming para que sea una estrategia más común entre los anunciantes?
Ó: Sinceramente creo que existe un gran desconocimiento del abanico de servicios y posibilidades que las empresas de advergaming pueden ofrecer a los anunciantes, e intuyo que lo que las empresas buscan es una especie de pack completo de esta herramienta que les permita cuantificar objetivamente si la inversión les merece, o nó, la pena. El problema actual es que muchos de esos anunciantes están más preocupados de recibir ingresos rápidamente, que de invertir tiempo y dinero en crear un advergaming de calidad con el que obtener ese gran impacto del que hablamos en el consumidor.
JI: Estoy de acuerdo, creo que en el sector todavía hay mucho desconocimiento y además una percepción equivocada, ya que muchos piensan que producir un advergame es muy caro cuando la realidad dista mucho de este planteamiento.
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Ó: Creo que la clave está en concienciar a los anunciantes del potencial del advergaming, y esto es un proceso que seguirá siendo largo, aunque gracias a los pelotazos de Candy Crush y la locura del Pokémon Go, sin duda, estamos más cerca de cumplir ese objetivo. A ver a qué marca no le habría gustado intervenir mínimamente en dichos juegos, tener unos niveles o pokémon en exclusiva, a los que solo se pudiera acceder interactuando de alguna manera con dichas marcas… En fin, creo que se está abriendo todo un mundo de posibilidades en este aspecto y el sector es cada vez más consciente de ello, esperemos que sea solo cuestión de tiempo.
JI: Para finalizar decir que las empresas que ofrecen servicios de advergaming tienen frente a si un doble reto, por un lado tienen que ser capaces de ponerse en valor y en un proceso de “evangelización” hacer ver a empresas y anunciantes que su producto es una herramienta única y de presencia obligatoria en sus estrategias de comunicación, y por otro lado tienen que seguir innovando y buscar formatos que permitan relacionar el advergame con resultados concretos. Conseguir altos niveles de branding está muy bien, pero mejor será conseguir que tu advergame aumente las ventas de tu cliente y que además puedas poner en sus manos un sistema de atribución fiable que no solo aporte resultados directos sino también “inteligencia de negocio”. Si se consigue superar este doble reto, sin duda hablamos de un futuro que dará mucho “juego”.
