Hace meses contactaba con nosotros Ana Sebastián Morillas, Doctora, Profesora e Investigadora en la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid. El motivo era el desarrollo de un estudio acerca de nuevos modelos de negocio para anunciantes, el cual ponía el foco especialmente en la intersección de los videojuegos y la publicidad, así como en el estado de este campo que, como ya sabemos, ha venido a llamarse advergaming.
Recientemente el estudio se ha publicado en la revista de comunicación Icono 14, llegando a algunas conclusiones interesantes. Entre ellas nos llama la atención algo que ya habíamos advertido:
Resulta difícil para una marca insertar publicidad en un videojuego principalmente porque:
- La mayoría de las agencias de medios y digitales no entienden del proceso de creación de un videojuego, son industrias totalmente distintas.
- Muchos publicitarios se muestran reticentes a interferir con el desarrollo del juego, saben de publicidad pero no de juegos.
Esto, efectivamente, es el pan nuestro de cada día pero por suerte es algo fácilmente subsanable y para eso estamos hoy aquí.
Si bien es cierto que el desarrollo de videojuegos es un sector completamente diferente al marketing o a la publicidad, no podemos asumir esto como un obstáculo inherente al desarrollo de videojuegos publicitarios ya que la producción audiovisual, como tal, o la industria editorial son sectores también diferentes al marketing y a nadie a estas alturas se le ocurriría decir que la realización de un spot de tv o de una campaña publicitaria en prensa sea difícil por lo que difieren estos sectores; lejos de esto, se han convertido en industrias prácticamente indisociables. La cuestión está en que todo el mundo implicado en este tipo de campañas sabe cuál es su cometido y se conocen los plazos necesarios para cada trabajo. Para el buen desempeño de las mismas hay producers, planners, creativos, etc, (del lado de la agencia) y realizadores, editores, cámaras (del lado de la productora o del medio de comunicación en cuestión) y se planifica todo teniendo en cuenta cuánto tiempo se tarda en hacer cada cosa.
En el desarrollo de un videojuego publicitario sucede lo mismo. No obstante, el hecho de que los videojuegos sean una herramienta menos utilizada como publicidad que dichos medios, hace que en muchas ocasiones los responsables de la marca anunciada tengan, por desconocimiento, cierta reticencia a dejar algunos aspectos en manos de quienes debemos dar al juego carácter de juego. Esta reticencia puede llegar a desanimarles incluso a utilizar los videojuegos como vehículo de su mensaje, perdiendo una oportunidad magnífica de llegar a cientos de miles de consumidores potenciales a un coste mucho más reducido que en otros medios above the line.
Decía Adam Saltsman, desarrollador de videojuegos, en una entrevista reciente acerca de su trabajo con la agencia Wieden and Kennedy para el desarrollo de un advergame para Old Spice:
“En mi experiencia, cuando ellos (Wieden and Kennedy) han decidido trabajar con game designers es porque saben que ellos no son game designers así que la primera conversación suele ser algo así: ‘Ok, me estáis contratando porque soy game designer, pero quiero input de vosotros’.”
Este es exactamente el enfoque más adecuado, como en cualquier otra campaña, la marca/agencia intermediaria debe aportar un briefing con los inputs estrictamente comerciales, mientras que el equipo de desarrollo y diseño de juegos debe diseñar el juego que atienda tanto a las expectativas del jugador, como a las necesidades publicitarias explicitadas en ese briefing. El game design es una disciplina que no debe ser tomada a la ligera. Diseñar unas reglas, unas recompensas, un balance entre dificultad y satisfacción, que este equilibrio se mantenga mientras el juego evoluciona e integrar el mensaje en los puntos más adecuados de la narrativa del juego es algo que debe ser hecho por quien sabe hacerlo (hace unas semanas os dábamos algunos ejemplos de ingredientes con los que trabaja el game designer).
Lamentablemente, ni una ni dos veces nos hemos encontrado con clientes que comprometen esta relación en perjuicio del resultado, llegando a obligarnos en contra de nuestro asesoramiento (al final, quien paga, manda) a desarrollar un producto que termina por no ser tan siquiera un juego. Esto, como es fácilmente comprensible, hace que los usuarios lo rechacen, no lo jueguen, y los objetivos publicitarios, por supuesto, no se cumplan.
Esto, por suerte, no es lo habitual y el 99% de nuestras colaboraciones con otras agencias de publicidad y/o directamente con responsables de marketing de marcas es satisfactoria. Estamos acostumbrados a que parte de nuestro trabajo al comenzar a tratar con un cliente que está realizando su primera incursión en el advergaming consiste también en una previa labor pedagógica para que se sienta cómodo en el proceso de desarrollo de un videojuego que cumpla y supere sus expectativas.
