Hoy tenemos el placer de hablar en profundidad con Teresa de la Hera. Teresa es doctora en Game Studies y defendió su tesis “Persuasive Structures in Advergames” en 2014 en la Universidad de Utrecht, en Holanda. Actualmente trabaja como postdoc en el proyecto de investigación “Persuasive Gaming in Context” en el que la Universidad de Utrecht colabora con otras dos universidades holandesas, la Erasmus University of Rotterdam y la Eindhoven University of Technology. Compagina su investigación con la docencia en la UU en el ámbito de new media y game studies y personal del Center for the Study of Difgital Games and Play.
Con este background puedes seguir leyendo con la seguridad de que te resultará interesante…
– ¿Qué ventajas consideras que tiene el videojuego como herramienta publicitaria sobre otros soportes?
Existe una cierta tendencia a afirmar que los videojuegos tienen una serie de ventajas como herramienta publicitaria. Sin embargo, como cualquier otro soporte que estemos acostumbrados a utilizar, ciertas características de los videojuegos serán o no ventajosas dependiendo mucho del producto, servicio o mensaje publicitario a comunicar o del target, entre muchos otros factores. Por lo tanto, existen muchas catacterísticas de los videojuegos que pueden ser consideradas ventajas si las usamos de forma inteligente, pero que también pueden volverse en nuestra contra si no son utilizadas de la manera más apropiada. Es por este motivo que es necesario conocer bien cómo funcionan los videojuegos desde el punto de vista de la comunicación publicitaria, para diseñar advergames realmente efectivos. Es por esto que yo no hablaría tanto de ventajas, sino de características diferenciadoras, que hacen únicos a los videojuegos como medio de comunicación publicitaria.
Entre estas características diferenciadoras podríamos destacar entre otras la interactividad. Que un mensaje publicitario sea interactivo significa muchas cosas. La primera y más importante es que para poder transmitir el mensaje publicitario necesitamos que el jugador juegue voluntariamente al juego. Este es un primer muro a sortear, pero una vez que el jugador ha decidido jugar, tenemos que tener en cuenta que lo hace voluntariamente. Esto significa que tenemos a un jugador receptivo al mensaje que se le está comunicando. Si usamos esa característica de forma inteligente podremos además transmitir mensajes adaptados a ciertos gustos o preferencias del jugador. Pensemos que si elige una ruta determinada en el juego, eso puede significar ciertas preferencias personales que podemos aprovechar de forma inteligente para adaptar lo que le estamos contando sobre el producto, servicio o idea que queremos publicitar.
Además un videojuego suele durar algo o mucho más que los 30 segundos de un spot publiciario, por ejemplo, por lo que tenemos la oportunidad de que el jugador esté en contacto con nuestra marca de forma voluntaria por minutos, horas o incluso días (dependiendo del juego). Esto implica también que podemos transmitir un mensaje mucho más complejo y completo del que podemos transmitir a través de otros medios de comunicación. Dependiendo de la plataforma de divulgación el juego puede además estar disponible las 24 horas del día 365 días al año. Estas son sin duda las características diferenciadoras más obvias y destacables, pero existen muchas más.
En un advergame los jugadores son receptivos al mensaje que se les está comunicando. Clic para tuitear
– Para ser ecuánimes, supongo que no todo son maravillas, ¿cuáles son sus puntos débiles?
Como decía, yo no hablaría de ventajas y puntos débiles, sino de características diferenciadoras en general. Tal y como afirmaba anteriormente, estas características diferenciadoras pueden convertirse en una ventaja si las usamos de forma inteligente, pero también pueden volverse en nuestra contra.
Si nos centramos en la interactividad, por ejemplo, no podemos controlar exactamente cuál va a ser la actividad del jugador en el juego, qué decisiones va a tomar y de qué manera estas decisiones pueden o no afectar al modo en el que él interprete el mensaje que se le está intentando transmitir. Es por esto que en muchos advergames se limita tremendamente la libertad del jugador, lo cual es un gran error. Yo sostengo que es necesario prestar mucha atención en evitar malentendidos y dar oportunidad a que el jugador relacione la marca con ideas totalmente contrarias a lo que se quiere transmitir, pero esto puede hacerse de muchas formas, y limitar su libertad no es la correcta.
Por otro lado se habla mucho de la capacidad que tienen los juegos para enganchar y motivar a los jugadores a estar en contacto con un mensaje publicitario durante un largo periodo de tiempo. Pero es también común encontrar advergames en los que el mensaje publicitario está totalmente desconectado del juego en sí mismo, es decir, es posible jugar al juego sin haber procesado el mensaje en absoluto, o incluso, el juego en ocasiones transmite ideas contradictorias porque algunas de sus estrategias están centradas en el entretenimiento mientras otras están centradas en el mensaje publicitario y esto, desde un punto de vista comunicativo, confunde al jugador. Es por ello que, como digo, para usar un videojuego con fines publicitarios de manera efectiva es necesario entender cómo funciona el juego como medio de comunicación persuasivo y no infravalorar su complejidad en este sentido.
– ¿Cuales consideras que son los factores clave de éxito de una estrategia basada en advergaming?
Desde mi punto de vista un advergame exitoso estará basado en lo que yo llamo una buena “estructura persuasiva”. Esto quiere decir que la estrategia publicitaria diseñada para el advergame ha sido pensada para ser estructurada dentro de un juego tomando decisiones conscientes sobre qué dimensiones persuasivas del juego usar y con qué propósito. Con dimensiones persuasivas me refiero a los distintos aspectos del juego que pueden ser usados para persuadir al jugador, ya sean las reglas del juego, la historia, las imágenes, el sonido…Es importante además pensar en cómo estas dimensiones persuasivas se complementan y asegurarse de que no se transmiten ideas contradictorias que puedan confundir al jugador.
Por otro lado, y también especialmente relevante, tiene que existir una coherencia entre lo que yo llamo persuasión exocéntrica y persuasión endocéntrica. La persuasión endocéntrica son todas aquellas estrategias usadas para motivar al jugador y hacer que quiera seguir jugando (lo que hace entretenido a un advergame). La persuasión exocéntrica son todas aquellas estrategias centradas en comunicar el mensaje publicitario.
Es común encontrarse advergames que centran todos sus esfuerzos en las estrategias exocéntricas y se olvidan de las endocéntricas, del entretenimiento. O bien que usan estrategias endocéntricas y exocéntricas mal integradas o incoherentes, y que por tanto confunden al jugador y hacen que el advergame sea inefectivo.
– Como advergame, ¿mejor un juego complicado o un juego sencillo? Atendiendo exclusivamente al game design, ¿ves alguna diferencia respecto a las mecánicas de videojuegos orientados únicamente al ocio?
Si un advergame debe o no ser más o menos complejo depende completamente de la campaña publicitaria. ¿Qué presupuesto tenemos? ¿Cuánto tiempo? ¿Qué mensaje queremos transmitir? ¿A quién se lo queremos transmitir? ¿Qué plataforma vamos a usar? Responder a estas y otras preguntas es absolutamente necesario antes de decidir sobre el tipo de juego que vamos a diseñar.
Un ejemplo claro está relacionado con el target, por ejemplo. Si pretendemos diseñar un advergame para un público entre el que podremos encontrar jugadores muy experimentados, un juego excesivamente sencillo no va a atraer en absoluto su atención. Más compleja será la decisión si nos enfrentamos a un público heterogéneo en este sentido.
La respuesta está relacionada con el equilibrio en el juego. Hay juegos tremendamente sencillos de jugar pero difíciles de completar, que motivan tanto a jugadores experimentados como a no experimentados. Lo que está claro es que un juego siempre tiene que ser un reto que el jugador sienta como superable si invierte el tiempo necesario.
Como decía antes, es común encontrar advergames en los que se menosprecia el valor de las estrategias de persuasión endocéntricas. Si nos olvidamos de que el juego tiene que motivar al jugador, nos estamos olvidando de la parte más relevante. Es común encontrar en advergames mecánicas de juego excesivamente sencillas o que son simples copias de otros juegos de entretenimiento muy conocidos. Mi pregunta es, ¿por qué un jugador va a invertir tiempo en estos juegos en vez de jugar a los originales o a juegos más entretenidos? Si no le damos razones a un jugador para jugar a un advergame, no lo hará o si lo hace no será efectivo. Las razones, además, no deben ser extrínsicas al juego, como la posibilidad de ganar un premio al final; sino que tienen que ser intrínsicas al juego, por tanto deben las mismas razones por las que jugamos a cualquier otro juego.
– Asociamos los videojuegos con un público infantil y juvenil, ¿es esto realmente así, es su único target posible?
Yo creo que hoy en día es más que una evidencia que los videojuegos están en todas partes y que son jugados por todo tipo de personas. La evolución de las nuevas tecnologías ha traído lo que se ha denominado la “casual revolution”. Ya no es necesario leerse largos manuales para empezar a jugar un videojuego, basta entrar en Facebook y hacer clic para empezar a jugar. Tampoco es necesario invertir varias horas en cada sesión de juego, es posible jugar por unos minutos y dejar el juego para más tarde. Además, un videojuego no está asociado sólo a una consola o a un ordenador de sobremesa, a través de nuestros dispositivos móviles podemos jugar en cualquier momento y cualquier parte. Por último, los juegos se adaptan a nuestras rutinas diarias, por lo que no tenemos que encontrar tiempo para jugarlos. Es por tanto muy común ver a gente de muy diferentes perfiles y edades jugando en sus dispositivos móviles en su camino al trabajo, mientras esperan su turno en la consulta del dentista, en reuniones familiares o fiestas o en cualquier tipo de situación insospechada. Estas nuevas posibilidades de relacionarnos con los juegos que nos han facilitado las nuevas tecnologías hacen que podamos acceder a través de ellos a públicos muy diversos.
Con un videojuego publicitario podemos acceder a públicos muy diversos. Clic para tuitear
– El advergame debe llegar a ser consumido por su target, ¿no es un contrasentido tener que invertir en promoción de un producto que ya es, en sí mismo, una herramienta de promoción de otro producto?
La mecánica habitual de la publicidad es que tienes que invertir primero en desarrollar un cierto producto publicitario, ya sea un anuncio de televisión, una cuña de radio o un advergame y después tienes que invertir en su divulgación. En el caso de anuncios de televisión, por ejemplo, tendremos que pagar a las cadenas para que emitan el anuncio, y en ocasiones grandes sumas de dinero.
Sin embargo, cuando hablamos de advergames, existe mucho desconocimiento todavía de cómo trabajar con ellos en términos de divulgación, puesto que no existe un canal de divulgación tan claro como el de un spot publicitario, por ejemplo. Esto hace que en ocasiones se invierta dinero en estrategias de divulgación poco efectivas y en otros que haya un rechazo total a invertir en divulgación, lo que hace que se queden en el olvido y exista una cierta sensación de haber malgastado el dinero.
Desconocimiento es por tanto la palabra clave. Y este desconocimiento no reside sólo de el cliente final, sino también en empresas de marketing que se han dedicado a vender esta estrategia publicitaria como milagrosa, sin tener conocimientos suficientes sobre cómo trabajar con ella, no proveiendo a sus clientes con estrategias bien estructuradas.
Si la pregunta es si tiene sentido invertir en un advergame para después tener que invertir en un spot de televisión para promocionar el juego, la respuesta es no pero también depende. En principio la manera más lógica que divulgar un advergame no debería ser a través de otra forma de publicidad tradicional, a no ser que exista una gran campaña de marketing en la que el advergame sólo sea un eslabón de una cadena en la que cada medio concreto cubre un propósito determinado.
Si el objetivo es centrarse en el advergame como medio publicitario principal, entonces es necesario pensar en otras formas de divulgación alternativas. Decidir dónde lo vamos a emplazar será fundamental. Existen muchísimas posibilidades de emplazamientos de advergames, y cuál es la más adecuada depende como siempre de cada caso concreto. La forma de divulgarlo también dependerá del caso, pero si el juego es lo suficientemente bueno lo lógico sería que un esfuerzo de divulgación inicial diera lugar a un proceso viral en el que unos jugadores recomendaran el juego a otros.
